如何高效进行设计沟通：品牌探索工作坊

本文作者简介：

李娟：简立方创始人&设计总监 uxpa西南分会会长。12年用户体验领域工作经验，帮助超过上百家国内外知名企业提供产品策略、用户体验设计服务，具备丰富的设计咨询、设计研究和团队管理经验。

一、这大概是一个开场

作为一家有8年历史的体验咨询与设计服务公司，简立方服务过上百个客户，做过无数各类型的项目。做设计服务，是一项特别艰辛且消耗精力的行业，因为我们提供的服务永远无法复制。每个客户的诉求不同，背景不同，要解决他们的问题，都必须从0开始。因此设计公司非常热衷于研究各种流程方法，以此来提高解决问题的效率。

今天给大家介绍一个关于提高沟通效率的方法——品牌探索工作坊。

希望可以帮助你：

了解项目前期沟通的重要性和技巧
学会两种设计沟通方法，并能灵活的进行变通

二、尝试换个方式进行沟通

你曾经遇到过以下情况吗？

和客户（或领导）沟通需求时一切顺利，但等你拿出方案时对方却提出很多之前没说的要求，甚至全部推翻
客户（或领导）在会议中表达项目要求后进行小组讨论时，你发现你理解的意思和你的小伙伴理解的意思完全不一样
提交方案时，你认为你是照着客户（或领导）的指示做的，但对方却说你完全没有理解到他的意思

如果以上情况你遇到过，你觉得问题出在哪？

设计的本质是解决问题。倾听和理解问题的所在，往往是开始设计的第一步。然而，沟通能力是一项非常特别的个人属性，并不是所有人都擅长。即使你擅长沟通，也极有可能会遇到一个不善于表达的需求提供者。

“表达“与”沟通”有巨大区别：前者是单项输出，有很多训练表达能力的书能教我们如何把自己的观点清晰地传递给别人（比如金字塔原则）。后者是双向传输，除了清晰传递自我信息以外还需要引导对方，让其也能准确表达诉求。假如你不善言辞，但在生活中遇到一个沟通感觉特别好的人，再复杂的事都能和他相谈甚欢。仔细观察一下，这往往不是因为对方表达能力好，而是对方的“沟通引导能力”特别好。

对于一个项目的需求理解，或者是设计需求的沟通，毋庸置疑是属于双向信息的传输。客户在设计领域的表达能力不佳造成的信息丢失，责任到底在谁？

因此探索更高效、科学的沟通方式对设计公司来说是非常重要的长期课题，我们尝试用一些方式让所有人忽略天生的表达能力差异，尽量充分表达需求。通过多次实践发现，在项目前期通过与客户一起开展workshop来代替传统会议中你问我答的形式，可以在开放的氛围和互动形式中挖掘和验证更多隐形需求。

三、品牌探索工作坊

品牌探索工作坊是我们针对需求沟通研究的方式之一。它的主要目的，是帮助有品牌设计需求的客户梳理品牌核心理念、明晰倾向和视觉偏好，最终归纳出设计方向。

在品牌探索工作坊中有我们常用的两个重要方法，其作用都是深度挖掘客户需求，明确设计方向。我们在多个项目中反复实践，发现这些方法可以有效的让不同类型的客户在同样时间成本下给出尽量准确、完善的需求信息。

方法A. Brand Deck（品牌卡牌）

“一种可以帮助你弄清楚自己是谁的工具”

Brand Deck中文翻译为“品牌卡牌”，将大量标有不同词语的卡片放在团队面前，团队之间协作筛选出属于自身品牌的关键词。这种方法特别适用于初建企业定义品牌方向，也可用在发展期的品牌升级。

Brand Deck的创建者Scott Thomas，他也是一位设计服务提供者（或者称为乙方）。经过多个项目的实践，简立方根据自身特性、以及中西方文化的差异（比如：对词语的理解有非常大的不同）对Scott Thomas设计的Brand Deck进行了改良，自制了一套卡牌及流程。

ps:对原版感兴趣的话可以点击传送门：Brand Deck

简立方改良过后的Brand Deck主要包含三个类别：

基础卡片：大量用于描绘和组成品牌关键词的卡牌，我们也称之为“激发器”。

类别卡片：分别为“You are”、 “You are not”、“Does not apply”，用于归类基础卡片。

空白卡片：预留若干空白卡片，当团队用基础卡牌进行讨论时有了新的想法（激发器产生了效果），可以用空白卡片记录下来。

准备阶段

尽可能罗列出多的品牌性格词汇，制成基础卡片。品牌性格词汇可以参考Scott Thomas那套Brand Deck，也可以自己随意添加（中西方文化差异较大，可以多参考国内品牌常用词）。基础卡的数量根据参与会议的人数、以及目前企业品牌所处的阶段来定，一般情况下每套卡牌在50-100个之间最佳。

Tips：我们并不推荐国内企业直接使用Scott Thomas的原版卡牌。原版卡牌一共100张，由固定的100个词语组成。但是中西方对词语的理解有很大不同，比如“Smart”一词做成一张卡片，它既可以表达聪明伶俐、敏捷轻快、也可以表达漂亮整齐、一些语境下还会有刺痛、创伤的意思。不同的企业可能会在Smart上找到不同的启发，这是“激发器”的意义。对西方语言文化没有较深入了解的国内企业或团队，往往并不能在原版卡牌中激发最大可能性。直接翻译也会有上述问题，所以最好的方式是了解Brand Deck的核心目的，自己制作基础卡。

会议参与人数以4人最佳，6人为最大极限。如果人数过多，建议两人一组，最终保证小组数量不超过6个。参与人员的身份（职位）尽量丰富不重叠，我们一般建议客户参与时尽量包含在设计部、品牌部、市场部、决策层等部门工作的工作人员。根据参与会议的人数（或组数）准备对应数量的卡牌，4人准备4套，5人准备5套。每套卡牌的背后颜色不同，会对后期设计团队进行分析时有所帮助。

Tips：简立方的设计团队在整个workshop里只担任“教练”和“主持人”的角色，负责组织、观察和解释，但绝不会参与筛选卡牌。原因很简单，卡牌的抉择需要交给利益相关者。

执行阶段

整个筛选过程分为三轮：

第一轮由参与人员分别根据“You are”、 “You are not”、“Does not apply”将手中的基础卡片归类。这个过程无需讨论，每个人站在自身的理解将所有基础卡排列在分类卡下面。不需要进行严密的思考，8分钟内需要选完100张卡片（如果是50张请控制在5分钟），并尽量保证“You are”这一类别下的卡片数量越少越好。

Tips：为什么每张卡片只给5秒的考虑时间？一个企业的品牌关键词与价值观类似，它并不是一拍脑袋就想出来的，而是“长”在企业内核中的。你定义它，或者不定义它，它都在那里。哪怕是一家初创公司，创始人自身的性格、追求、奋斗的方向也决定了潜在的品牌关键词。因此，是不是这个词，一眼就能看得出来。经过反复琢磨的，反而都是词语本身的意境还不错，但和你的企业并没有任何关系。

第二轮让大家把所有 “You are”下的词整理出来，平铺在桌面上。如果有重复的，就把那些卡片重叠在一起（观察高票词语的共通性）。之后让大家进行相互讨论，阐述各自挑选这些词的维度和视角。目的是让这些卡片“厮杀”，最终只留下10张。如果客户不知道应该如何进行筛选，设计团队可以给他们一些维度建议：

Tips：在这个过程中设计团队重点关注的并不是谁被留下来，而是为什么被留下来。客户中不同部门的人员一定会有分歧，但规则是必须只留10张，分歧最终一定会被某些原因一致化，这些原因将会是非常宝贵的信息。

第三轮是从10张减少到最终的5张卡片。这个过程往往是最艰难的，特别是对于初创公司。有些美好的词语可能就是未来向往的目标，虽然它还只是不确定的愿景。这时可以思考关键词之间的内在联系与关联性，比如哪些是企业内部文化，哪些是企业对外价值观传递。最终根据项目目标来进行最终的筛选——如果项目目标是希望通过定义品牌关键词来设计一款超级符号，那么最后那五个关键词是能帮助超级符号进行表现力塑造的。如果项目目标是希望梳理企业价值观，那么我们可以剔除掉诸如市场影响力相关的词。

Tips：为了避免从众心理，筛选时尽量用投票的形式。特别是参会的人员中有领导时，尽量做到让每个人发言、用贴纸进行投票。

为什么最终是5张？有兴趣的可以研究乔治.A.米勒的《奇妙数字7±2》，理解大脑对数字理解的接受度.。如果你希望定成6、7、或8，也是可以的。重点不在于最后的数字，而在于整个过程中你帮助客户自我梳理了“我是谁”，同时梳理的过程清晰全面的与你同步。你会更深刻的理解当一家企业对你说“高端”、“大气”背后的意义到底是什么。

参与过程中，不同部门人员之间必然存在选择上的分歧，但我们依然能够通过引导和倾听客户的讨论，从中找到客户强烈关注的那些特征之间所存在的共通之处。引导参与者将关注点放在描述“为什么”上，提供多维度的参考帮助参与者细分挑选出来的词汇。在讨论和筛选之后，最终得到大家都认同的品牌关键词。

最后进行简单的梳理，看看Brand Deck都能做些什么

全面、深刻的了解客户的品牌核心
让客户的多部门同事一同参与品牌定义（或重塑），检查其内部对品牌的认知是否一致
与客户的参与式设计能有效明确目标，后期推翻的可能性极低

灵活把Brand Deck的思维运用在工作中，无论你是乙方，或者是公司的设计团队，它都可以帮助到你。甚至如果你是一名创业公司的CEO，也可以召集你的得力下属一起使用Brand Deck来定义出有价值的关键词。它的核心是建立一种更科学、有效的沟通方式，挖掘更多可能性，重点是过程中为了逐步筛选而引发的讨论与碰撞。

方法B. Visual Spectrum Rating（视觉感知评估）

“一种可以帮助你启发对方视觉感知偏好的工具”

品牌探索工作坊中的另外一个重要工具Visual Spectrum Rating（中文译为视觉感知评估），可以帮助设计团队正确启发客户在视觉审美上的定位并与其达成一致。它也是非常有用的沟通工具，无论是针对客户还是你的领导，都能有很好的效果。

为什么我们需要了解客户的审美偏好？客户很多都不懂，他们的审美真的“糟透了“。

因为有时候，设计师们偏爱的那些“审美优秀的“设计却不见得是真正符合商业需求的。

同样一副画，不同的人看到它会有不同的反应和理解，最后得出不同的喜好程度。其原因是大脑在接受了信息时，会根据你的特定认知过程与你的过往经验，选择性的处理和解释这些信息，这个过程我们称为“视觉感知处理”——因此，从认知心理学的角度来说，这个世界上不存在“审美有问题”的人，只是每个人的大脑对眼睛接受到的信息进行了不同的处理。所谓的“主流风格”也只是你受到到大量环境影响后大脑告诉你的那个判断结果而已。

设计师切忌把自己喜好的风格定为“最佳标杆”，我们要做的不能只是“好看”的设计，而是“更合适”的设计。而客户（或老板）他们往往是商业需求理解最深的人，也许他们的审美与设计师不同，但选择“大红大绿”的背后原因是值得挖掘和分析的。

（同一模特在不同国家审美标准的合成图）

专业设计团队遇到的最大挑战，往往是客户无法清楚准确的传达出他们认为正确的视觉偏好到底是什么。由于所处行业背景的不同，客户竭尽所能，也只能蹦出“大气点”、“高端点”等一类模糊的概念。特别是在品牌类型的项目，品牌的调性和风格很难说清楚。客户很难回答诸如“你的品牌风格是什么”、“你打算如何定义你的品牌形象”等问题；另外，即便是对调性和风格在描述上达成了一致，每个人对同一概念的视觉投射，往往也不尽相同。Visual Spectrum Rating可以帮助解决这些问题。

准备阶段

设计团队在会议之前需要对项目背景有基本了解，然后根据不同的视觉表达手法和风格方向组合4-5个情绪版（mood boards）。情绪版风格的选择需要保证足够的多样性，可以为客户提供不同的响应，并且和项目大基调是吻合的，不会有本质的偏差。每套情绪版都由若干张小图组成，并做好标记。

根据参与会议的人数准备好评估表，评估表的格式可参考下图：

执行阶段

在品牌探索工作坊中，Visual Spectrum Rating会安排在Brand Deck后面，参与的人员与之前一样。整个过程分两轮：

第一轮 每张情绪版（mood boards）轮流展示30秒左右，先让参与人员对每个视觉板所呈现的整体氛围评分——这是否是他们希望品牌感觉或看起来的样子，随后圈出其中特别能够引起共鸣的单张图片。这个过程无需讨论，每个参与人员独立进行。

Tips：设计团队在过程中需要提醒参与人员，评判的标准不要以单纯的个人审美（我认为哪个板子更好看），而要更多的站在“与品牌匹配度”的角度出发。

第二轮 重播情绪版，并依次进行讨论。参与人员解释分值高低的原因，并解释小图引起共鸣的原因。这一轮对设计团队来说是非常关键的，重点依然在聆听、理解参与者的解释和讨论。往往客户会在这个阶段开始慢慢清晰自己想要的是什么，甚至是一些必要的元素、形状、色彩感觉。

Tips：尽量让每个参与人员都能发表意见，客户内部也可以相互进行了解，有大方向的意见相反时在这个环节里就会暴露出来。设计团队在这个环节需要解答客户很多问题，比如解释某张情绪版代表的意境是什么。重点在于客观表述造就不同风格的设计原理，无需引导客户哪种更好。

分别评分再集体讨论还有一个很重要的作用：有一类参与者无论怎么提示，依旧会情不自禁地把个人偏好带入到决策中。讨论环节能让这类参与者立马暴露出来。即便是团队中的leader，当发现自己的选择与其他人都不同时（其他人都有明确的解释），也会开始反问自己是不是带入了太多个人偏好以至于干扰了正确的判断，这比我们直接告诉他“请多考虑企业背景、多考虑受众群体“要有效得多。

Visual Spectrum Rating的最后环节，无需让客户内部达成一致给出明确方向。设计团队需要获取的信息基本在第二轮已经足够。设计团队会进行总结分析，归纳出几个可能的方向（或是不适合的方向），做为后期设计提案的标准。

最后需要强调的是，视觉感知评估并不是评估你的客户（或领导）的审美是什么，而是引导客户理解和阐述出符合品牌定位、受众群体认知与偏好的设计方向。如果仅仅依赖设计师的判断和偏好，就可能让我们失去一些重要“信息”，这些尝试是为了让我们抛开对“审美高低”的成见，去挖掘和理解那些选择背后的原因，让设计能够在正确的基础之上更好地为品牌创造意义和价值。客户（或领导）既是最终决策者，也是利益相关者，在很多方面他们也许比设计师更了解自己的品牌、产品或者受众，他们缺的只是一个启发和深度思考的过程。