设计方法探索：需求挖掘 Workshop（品牌升级篇）

与客户的沟通在整个设计的过程中至关重要，理解和倾听客户所面临的问题、了解他们的愿景往往是开始设计的第一步。

因此探索更高效的沟通方式是设计团队本身面临的一个长期的课题，尤其是前期的需求沟通。除了传统需求沟通会议中你问我答的形式，更科学、更有效地的沟通方式也在不断被设计团队尝试和运用。在多次的实践中我们发现，与客户一起开展Workshop能够为需求沟通带来更多可能性，开放的氛围和互动的形式能够帮助团队挖掘和验证客户的众多隐性需求。

我们将借一个具体案例来展示在品牌升级的项目中，如何展开一场高效的Workshop来帮助客户和团队梳理品牌核心理念、明晰倾向和视觉偏好，最终归纳出设计方向。

“目前的品牌没有准确反映我们是谁或着我们提供的工作质量。”客户找到我们的时候，带着这样的疑惑，为了实现品牌视觉的重构以及品牌价值的传递，我们试图让客户对目前的品牌价值作出阐释，并希望了解更多关于既定品牌陈述背后存在的要素，但我们发现客户对于品牌标识的内涵及品牌价值无法给出清晰明确的解释。

“这些品牌标识中存在的空白意味着，在某种程度上，公司的目标和愿景不明确。“

“作为一家企业你如何看待自己、你如何理解这次品牌升级的目的、对于品牌形象的未来是否有一致的理解…为了尽可能地解答以上问题实现品牌升级，我们决定开展一场Workshop，同时探索品牌核心以及品牌内涵对于品牌视觉识别的意义。

Exercises 1：Brand Deck

定义品牌内涵、明确目标及愿景

对于品牌形象和愿景的描述往往比较抽象。在我们打算重建视觉标识的时候，设计团队和客户常常在“如何描述品牌风格？”、“品牌有什么特征？”、“用什么词来形容我们的品牌氛围？” 等问题上挣扎。 Branding Deck旨在帮助回答这些问题、重新设想和描绘品牌的视觉识别，并且这样的形式让每个人都能参与。

Branding Deck 是一套包含若干张形容词的卡片工具，卡片上的词汇用于描绘和组成品牌关键词，客户需要做的是将卡片划分为三类：“我们是”，“我们不是”和“这不太适用于我们”。使用这套工具能够帮助我们体察到一些更为敏感和细微的描述，并帮助团队以此为基础进行更多的探讨和延展。

参与过程中，不同部门人员之间必然存在选择上的分歧，但我们依然能够通过引导和倾听客户的讨论，从中找到客户强烈关注的那些特征之间所存在的共通之处。引导参与者将关注点放在描述“我们是”的词语上，提供多维度的参考帮助参与者细分挑选出来的词汇，在讨论和筛选之后，最终得到大家都认同的品牌关键词。

图片来源：YouTube：The Futur -Identity Design: Branding

“这些关键词不仅在描述我们的品牌是什么，还描述了我们希望以何种形象出现在受众面前。 “

— — 企业参与者

Exercises 2：Free Talk

开放式讨论

所谓开放式讨论，是指让每一位参与者都能在一个开放的氛围下自由地参与讨论，但并不意味着讨论没有明确的方向及主题。根据项目所处的阶段和实际情况，从陈述当前品牌形象的现状开始，了解当前的困惑以及问题，再设想以及描绘期望探索high点，同时列举客观的限制、风险以及担忧。除此之外，与客户一起讨论品牌视觉在当前以及未来的多种使用场景也非常必要，从线上线下、实体及虚拟的角度出发，依据现阶段品牌形象在具体使用时所存在的问题（即痛点）发散，寻找新的设计机会点。

Exercises 3：Visual Spectrum Rating

探寻品牌视觉的愿景、感知偏好

实现品牌内涵的视觉化，造形设计的前期阶段尤为重要。不同的观者，对于品牌的视觉化往往存在各自不同的主观感受，因此在设计团队着手设计之前，需要为这些抽象和主观的讨论提供一个可视的素材参考，便于双方沟通和了解各自对品牌的视觉预期及偏好。

设计团队在对项目背景有了基本了解后，根据不同的视觉表达手法和风格方向组合若干个Visual Spectrum（视觉图谱／视觉板），先让客户对每个视觉板所呈现的整体氛围评分——这是否是他们希望品牌感觉或看起来的样子，随后圈出其中特别能够引起共鸣的单张图片，最后基于这些评分以及选择一起讨论和讲述原因，纸张的空白处预留区域便于参与者记录一些临时的想法和意见。

值得注意的是，对于这一环节的所得，需要在“启发”和“限制”之间寻找平衡，并且，相比于选出的结果，倾听、分析参与者的解释和讨论往往对后续的设计更具有参考价值。

良好的设计能够真正地解决问题，寻找解决方案始于对需求和现状的倾听和透彻理解。

而Workshop是解决问题时收集这些需求和现状的一种值得尝试的方式。

关于Workshop的一些Tips：